Hinnakujundus algab lihtsatest põhimõtetest

Sirle Truuts
Sirle Truuts toob välja hinnakujunduse olulised aspektid

Hinnakujundamine on igapäevaste majandusotsuste lahutamatu osa: sellega puutuvad kokku nii ettevõtjad, kes tooteid ja teenuseid müüvad, kui ka kliendid, kes on valmis pakutava hinna eest neid ostma.

Eesti kuulub nende arenenud riikide hulka, kus valitsevaks majandussüsteemiks on turumajandus, mida iseloomustavad majandusvabadus, konkurents ja hinna kujunemine nõudluse-pakkumise suhte tulemusena. Esmapilgul võib näida, et turumajanduspõhimõtete tundmine ja nende oskuslik kasutamine on pigem oluline ettevõtjatele. Tegelikkuses puutuvad nimetatud põhimõtetega ja eelkõige just õige hinna kujundamisega kokku nii need, kes plaanivad ettevõtlusega alustada, kui ka palgatöötajad, kes müüvad oma aega ja oskusi ettevõttele, kus nad parasjagu töötavad.

Finantsedu saavutamise eeldused

Oskusliku hinnakujunduse ja planeeritud finantsedu saavutamise üks olulisemaid eeldusi on klientide valmisolek maksta pakutava toote või teenuse eest küsitud hinda. Erinevad majandus- ja ettevõtlusteooriad käsitlevad mitmesuguseid hinnakujunduse strateegiaid, mis sisaldavad nii turunduse üldpõhimõtteid kui ka finantsjuhtimise valdkonda jäävaid keerulisi finantsmudeleid. Kuid kõik suured asjad saavad alguse väikestest sammudest.

Viimaste aastate statistika näitab uute ettevõtete arvu kiiret kasvu, mis tähendab, et inimesed on üha teadlikumad oma andest ja oskustest ning üha julgemad kasutama ära riigi loodud võimalusi (nt ettevõtete lihtne ja kiire asutamine) oma toodete ja teenuste müügiks.

Nagu eespool öeldud, on toote ja teenuse puhul väga tähtis ka hind, mida kliendid on valmis maksma. Väikese mikroettevõtte puhul, kus omanik täidab erinevaid rolle, alustades tippjuhtimisest ning lõpetades raamatupidamise ja finantsjuhtimisega, on hinna kujundamisel kõige olulisem samm saada aru mõningatest põhitõdedest. Kui ettevõte juba kasvab, siis võib liikuda edasi keerulisemate hinnakujundamise strateegiate juurde.

Omahind versus müügihind

Oma- ja müügihinna arvestamisel on oluline võtta arvesse ühe toote/teenuse ühiku tootmiseks vajaminevaid püsikulusid, muutuvkulusid, maksusid (nt käibemaks) ja müügikatet, mis sisaldab ka kasumiootust. Kõike eeltoodut arvesse võttes on ettevõtjal võimalik välja arvutada tasuvuspunkt ehk hetk, millal ettevõtte tulud katavad ära kulud ning millest edasi on müük juba kasumiga. Lisaks hinnakujundusele on vaja teha põhjalik ärikeskkonna analüüs, mis sisaldab ülevaadet toote või teenuse omakuludest, turuhindadest, arengusuundadest ning konkreetses tegevusvaldkonnas käsitletavatest hinnakujundamise strateegiatest nii teoorias kui ka praktikas (nt toitlustus).

Kõik hinnad peavad katma kulusid ja kasumit

Äriseadustiku järgi on ettevõtja füüsiline isik, kes pakub tasu eest kaupu ja teenuseid. Juhul kui ettevõtja tegutseb mittetulundusühingu asemel äriühingu kaudu, on omanikul lisaks toodete ja teenuste kulude katmisele kasumiootus, mida saab saavutada vaid toodete ja teenuste müügi abil. Põhimõte, et kõik hinnad peavad katma kulusid ja kasumit, on lihtne ettevõtluse kuldreegel, kuid ühtlasi on see põhimõte, mille vastu praktikas kõige enam eksitakse. Näiteks alustavate ettevõtjate puhul on eelkõige probleemiks oma ajale õiglase tunnihinna määramine. Konkurentsitihedal turul, kus toode või teenus konkureerib väga paljude teiste toodetega, on sageli kiusatus alandada hinda, mis toimub aga sageli kasumi arvelt, mitte kulude vähendamise kaudu. Seega lõpptulemusena võib ettevõtja leida ennast olukorrast, kus kõrgete kulude tõttu on ettevõtte rahavood jätkuvalt negatiivsed ning oodatav finantsedu lükkub määramatusse tulevikku või osutub üldse ebareaalseks.

Hinnakujunduses lähtu tegevusvaldkonna spetsiifikast

Äriregistri statistika järgi tegutseb seisuga 1. november 2015 Eestis ettevõtete koguarvust 16 protsenti jae- ja hulgikaubanduse ning 11 protsenti professionaalsete teenuste osutamise valdkonnas. Ühtlasi on nimetatud valdkonnad kõige populaarsemad.

Nii teenuste äri kui ka jae- ja hulgikaubanduse puhul on hinnakujundamisel oluline lähtuda konkurentide hindadest ja üldisest nõudlusest turul, sest turul on pakkujaid palju ning seega on kliendil valikuvõimalus.

Lisaks kui turul tegutseb üks või paar turuliidrit, siis sageli määravad nemad ka hinna, millest paratamatult tuleb lähtuda ka teistel väiksematel pakkujatel. Praktikas on ette tulnud juhtumeid, et entusiastlik ettevõtja siseneb oma toote või teenusega turule oluliselt erinevate hindadega, lootes eelkõige sellele, et kliendid on valmis maksma palju rohkem lisandväärtuse eest, mida toode või teenus pakub. Kui kliendile on pakutav lisandväärtus arusaadav ja ta teadvustab seda, siis võib erinev hinnakujundus olla edukas (nt tervisetooted), ent juhul kui kliendile jääb see arusaamatuks, võib ettevõtjale osaks saada pigem müügitulude vähenemine. Üks levinud ja lihtne hinnakujunduse viis on kulupõhine hinna kujundamine. See tähendab eelkõige seda, et ettevõtja võtab arvesse kõik toote ja teenusega seotud kulud ning lisab sinna kasumiootuse. Selle tulemusel kujuneb müügihind ühele ühikule. Sellist hinna kujundamist kasutatakse kõige rohkem tegevusvaldkondades, kus on võimalik selgelt välja arvestada toote või teenusega seotud kulusid, nt tootmine, tööstus, transport jms. Kuna samas valdkonnas tegutsedes on ka teistel ettevõtetel sarnased kulud, siis on hinnad üldiselt turul sellist meetodit kasutades sarnased. Hinnad muutuvad üldiselt siis, kui ka konkreetses valdkonnas toimuvad muutused, nt tootmisprotsesside tõhustamise tulemusel või siis transpordis kütusehindade muutumisega turul tervikuna.

Teooria versus praktika

Tulenevalt Pärnu Konverentside ajaveebis avaldatust, tõestavad erinevad uuringud, et isegi väikesed muudatused hindades mõjutavad kasumit 20?50 protsenti. Lisaks on huvitav tähelepanek, et näiteks suurettevõtetest on vaid 5 protsendil nn hinnaosakond, 15 protsenti ettevõtetest monitoorivad süstemaatiliselt hindu ja 9 protsendil ärikoolide õppeprogrammides kajastub hinnakujunduse õppeaine. Eeltoodu põhjal võib järeldada, et õige hinnakujundus on olulisi äririske, millega ettevõtjad iga päev kokku puutuvad. See, kes ja kui edukalt selle riski juhtimisega hakkama saab, peegeldub juba iga ettevõtja finantstulemustes.

 

Osale arutelus

  • Sirle Truuts, Enesearengu Koolitused OÜ omanik ja juhatuse liige

Toetajad:

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Raamatupidajat sotsiaalmeedias

RSS
Palgakalkulaator
Maksuvabastus (kuu)
Maksuvabastus (aasta)

Toetajad:

Tarkvara

TAAVI PALK – parim valik kõigile palgaarvestajaile

Töötasude arvutamist ja maksustamist puudutava seadusandluse igaaastane muutumine ja uute peensuste jätkuv lisandumine on palgaarvestusest teinud ühe komplitseerituma valdkonna finantsarvestuses.

e-arveldaja – raamatupidamise tarkvara alustavale ja väikeettevõtjale (esimene aasta tasuta)

e-arveldaja on veebipõhine tarkvara, mis sobib hästi just alustavale ja väikeettevõtjale, aga ka mittetulundusühingule ning sihtasutusele. Sellel on tänaseks juba üle 5300 kasutaja.

Valdkonna tööpakkumised

Taxify is looking for an ACCOUNTANT

Taxify OÜ

17. detsember 2017

Ramirent Shared Services AS is looking for a GENERAL LEDGER ACCOUNTANT

Ramirent Shared Services AS

27. november 2017

Manpower is looking for a CHIEF ACCOUNTANT

Manpower OÜ

03. detsember 2017

Uudised

Tööriistad