Inimese bränd ja toote bränd

Pärnu Turunduskonverentsi 2007 ettekanne.Brändimine – ideoloogia või meetod?Suhtumisi on seinast seina. Elitaarse kultuurivälja seisukoht on: brändimine on eheduse hävitaja, kommertsialiseeriv masinavärk. Peamiseks ohuks (vastavalt TTÜ doktorant Katrin Kulli aastatagusele artiklile Päevalehes) on turundaja elukutse maine seostumine hinnatud turundustegudes peegelduvate väärtustega: müük iga hinna eest, ajupesu ja lühiajalises plaanis mõtlemine. Kui bränd on Jumal, kes siis kandideerib Kristuseks? Käib vaidlus sellegi üle, kuidas seda kirjapildis kirjutada. Ikka veel on piisavalt neid, kes “brändi” eesti keeles ä-täppidega kirjutada ei söanda. Pragmaatiline turunduslik seisukoht on selline, et brändimine on kui globaalse turuühiskonna imperatiiv, ilma milleta on turundaja surnud. Või lausa brändikultus?

Kaupade-teenuste väärtused
Marx eristas kaupadel tarbimis- ja vahetusväärtust. Tool on istumiseks, vahetusväärtus on tema hind. Näiteks mobiiltelefon võib maksta 300 või 3,000 krooni). Bränd on märgilise väärtuse kandja.
Bränd on supermärk. Baurdrillard on öelnud, et ei maksa liialt erutuda erootika võimendamisest reklaamis: kogu see sisu on vaid kõrvutiseatud märgid, mis kõik kulmineeruvad supermärgis, milleks on brändinimi, see on ainus tõeline sõnum.

Tarbimisväärtus – kõrghariduse, teaduskraadi saamine
Vahetusväärtus – õppimine maksab kuni 20,000 krooni aastas pluss elamise kulud
Märgiline väärtus – Alma mater, akadeemilisus, Tartu ja mitte Tallinn, tudengiromanika

Kas tähendus, mis me brändi paneme, on tõeline või tühi? küsib turundaja. Bränd teenib kapitale: majanduslik, kultuuriline, sotsiaalne jne. Kultuuriline kapital on haridus, aga ka maitse, sotsiaalne kapital on usaldus ja suhted. Kõik nad konverteeruvad sümboolseks kapitaliks.

Bourdieu on öelnud, et sümboolne kapital on maagiline jõud, mis toimib distantsile (Nike „Just do it”) ja hakkab tööle siis, kui sihtgrupp seda mõistab. Kui ma ei tee vahet Armanil ja Mosaic’il – ei hakka sümboolne kapital tööle.

Bränd ja sümbolne kapital

- tuntus, ihaldusväärsus – kõik positiivsed, usaldusväärsed ja unikaalsed seosed, mida brändiomanik saab ressursina kasutada.
- sümboolne kapital omakorda muutub rahaks (Coca-cola, Microsoft, IBM, General Electric)

Brändimist võib mõista kui metoodikat, kuidas efektiivselt sümboolset kapitali teenida, st kaupade, teenuste jne märgilist väärtust kujundada ja juhtida. Sellisena on ta olemuselt neutraalne. Kas linnapea, õlle, parfüümi, ööklubi või poistebändi brändimisel on põhimõttelist vahet?

Sotsiaalses ruumis on poliitiline väli, majandusväli, haridusväli (akadeemiline kapital), kultuuriväli ja muud väljad, mis on põimunud ja põrkuvad. Paljudesse neist on sisse kodeeritud konflikt (K-kohuke, „Welcome to Estonia”, Tartu Hansapäevad, Tartu Ülikool). Praktilise turunduse mõistes on neid raske juhtida.

Brändimist kui meetodit saab kasutada kõikidel väljadel ja sektorites, iseasi:

- mis on brändimise eesmärk: kas kasum on oluline või mitte?
- Mis keeles räägitakse (bränd versus identiteet versus märk, logo versus sümbol jne);
- Kuidas brändimise protsessi läbi viiakse (horisontaalsed võrgustikud versus vertikaalne hierarhia). Sealjuures ei tohi neid ideid iial panna hääletamisele!
- Milliseid kanaleid ja võtteid kommunikatsiooniks kasutatakse.

Peamine küsimus on, kuidas hinge pugeda ehk kuidas saavutada brändija unistus, maagiline jõud, maksimaalne sümboolne kapital, mis konverteerub vastava tegutsemisvälja peamiseks kapitaliks, näiteks rahaks.

Tarbimisantropoloogia ütleb, et inimelu on materiaalne ehk asjadel on hinged ja hingedel on asjad. Subjektist saab subjekt suhtes objektiga. Nende omavahelises dialoogis sünnibki sümboolne kapital. Seega kuna inimkultuur ja igapäevaelu on suuresti materiaalne, ei saa me hakkama ilma bränditud objektideta.

Tähelepanekud Eestist:

- Informaliseerumine, „pehmenemine” (EMT ja Elion; lilled ja lepatriinud);
- Brändi vihmavarju laienemine (mitte piim, vaid „Tere”; õllest joogi brändiks);
- Noorenduskuurid (a la Hansapank);
- Rahvusvahelistumine, vähe Eesti brände, koostöö välisomanikega;
- Brändingu levik majandusväljalt mujale (Kerttu Rakke tegeleb Tartu brändimisega);
- Seda saatvad skepsisepuhangud (heade mõtete linn versus hea mõttetu linn)
- Brändimise suhteliselt kitsas mõistmine (teeme ühe logo ka...);
- Suured hinnakäärid teostamises.

Uurimistulemusi

Enim väärtustavad brände:

- 15-29 aastased, teistest pisut rohkem kõrgema sissetulekuga ja kõrgema haridusega inimesed;
- mehed ja poisid;
- Lastele ja noortele võrdkujuks on spordibrändid (Adidas, Nike);
- 4% vastajatest peab rõivaste puhul kaubamärki olulisemaks kui hinda;
- 35% mõlemat võrdselt ja 60% hinda.

Järeldus: brändidealane refleksiivsus on suhteliselt madal, st sageli oma brändieelistusi ei teadvustata. Normatiivsus väljaöeldud hoiakutes on suhteliselt kõrge – brändi muudele kriteeriumidele eelistada ei ole mõistlik. Eesti tarbija silmis on brändidel sümboolset kapitali üsna vähe, sest kui ka brändidel on igapäevaelus mõju, ei taheta seda tunnistada. Esinduslik kvantitatiivne uuring opereerib vaid etteantud raamides ja kajastab vastaja enesehinnangut. Kvalitatiivne etnograafiline uuring on väike ja kallis ega võimalda üldistusi.

Niisiis ei saa sotsioloog, antropoloog ega turundusdirektor kunagi lõplikku tõde teada. Totaalne hingepugemise valem jääb leidmata ning alati on põhjust pidada turunduskonverentsi.

Osale arutelus

  • Margit Keller

Toetajad:

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Raamatupidajat sotsiaalmeedias

RSS
Palgakalkulaator
Maksuvabastus (kuu)
Maksuvabastus (aasta)

Toetajad:

Tarkvara

Books 8 on uue põlvkonna äritarkvara väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele.

Põhipakett sisaldab kõike majandusarvestuseks esmatarvilikku võimaldades registreerida ostu ja müügitehinguid, jälgida klientide võlgnevusi ning enda võlgnevusi tarnijatele. Kõikidest sisestatud toimingutest tehakse automaatselt kanne pearaamatusse.

Standard ERP on integreeritud äritarkvara keskmistele ja suurtele ettevõtetele.

Standard ERP ühendab endas traditsioonilise ettevõtte ressursiplaneerimise (ERP) ja kliendihalduse (CRM) kõrval laialdasel hulgal erilahendusi lähtuvalt ettevõtte spetsiifikast ning vajadustest.

Valdkonna tööpakkumised

Maxima otsib FINANTSANALÜÜTIKUT

Maxima Eesti OÜ

22. detsember 2017

Taxify is looking for an ACCOUNTANT

Taxify OÜ

17. detsember 2017

Uudised

Tööriistad